Plan Social Media del INAP

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Descripción corta:

La participación ciudadana en los asuntos públicos es un derecho, además de una necesidad en las sociedades contemporáneas y las administraciones públicas deben encontrar mecanismos a través de los cuales las demandas de los ciudadanos no solamente sean atendidas, sino que los ciudadanos vean valoradas sus opiniones. Uno de estos instrumentos imprescindibles son las redes sociales, las cuales sirven como canal de comunicación activa, de doble dirección, para poder mantener una relación de intercambio y enriquecimiento inclusivo entre los ciudadanos y los poderes públicos.

Siendo conscientes de las bonanzas que poseen estas herramientas en materia de comunicación, el Instituto Nacional de Administración Pública aboga por seguir fomentando estos valores, considerando al ciudadano un agente activo para la institución.

Fecha de elaboración del texto:

Enero 2019.

Autores: Sheila Bravo Barriga y Ángela Sirera Pérez. Colaboradores: Carlos Palomo Larios; Laura Ruiz de Otero y Sandra Sanz Córdoba.

Redacción: Club de Innovación en base a la información públicada en la web del INCAP (PDF publicado en este caso de éxito)

Administración / Proveedor que lo propone: Instituto Nacional de Administración Pública (INAP).

Área responsable del proyecto: Servicio de Administración e Innovación Pública / Borja Colón de Carvajal Fibla.

Estado del Proyecto / Caso en la fecha del alta: En implementación.

Carácter innovador:

El Plan Social Media actualizado del INAP incorpora las innovaciones en materia de comunicación social y desarrolla su nueva hoja de ruta.

Problemática:

El Instituto Nacional de Administración Pública (en adelante, INAP) entiende que, en el marco de su plan de comunicación con las Administraciones públicas y con la ciudadanía en general, es necesaria la actualización del Plan Social Media (o Plan de Redes Sociales) que establezca unas pautas organizativas y estructurales para la utilización de estas herramientas, introduciendo novedades e innovaciones de acuerdo a las necesidades de comunicación que imperan en la sociedad actual.

El Plan Social Media recoge una evaluación interna y externa del uso de las redes sociales en el INAP mediante un análisis de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO), un estudio comparativo con otras entidades y organismos.

Siguiendo la misma línea propuesta por el Plan Social Media 2015-2017 se presentan recomendaciones sobre las políticas de uso y estilo de los medios sociales, los procedimientos para su monitorización y evaluación y las pautas generales recomendadas para gestionar las posibles crisis del INAP. Asimismo, se detallan los objetivos que persigue la institución con estos recursos, las reglas básicas para la utilización de las redes y el mejor aprovechamiento de estas, el uso de indicadores de monitorización y las especificaciones particulares de cada una de ellas. Del mismo modo, se incluyen las acciones emprendidas en materia de comunicación social, así como las colaboraciones establecidas con otras instituciones en los que el Instituto participa de una forma activa.

Solución planteada:

Para realizar la actualización del Plan Social Media se ha llevado a cabo el análisis DAFO de las redes sociales activas del INAP.
 
El análisis DAFO comenzó con la identificación de los aspectos internos de la entidad en materia de comunicación social; tanto las debilidades o cuestiones en las que hay margen de mejora, como las fortalezas o atributos que hacen bueno o diferente al instituto.
 
Entre las debilidades detectadas, desde el punto de vista interno, se puso de manifiesto que existen dificultades para compartir la información corporativa, falta de directrices y protocolos de publicación, ausencia de lenguaje facilitador de la comunicación entre ciudadanos-entidad, escasa visibilidad de la institución en la red de organismos públicos y ausencia de gabinete de comunicación.
 
Respecto de las fortalezas destaca el prestigio del INAP y su capacidad de diálogo y de respuesta a las demandas de las entidades con las que colabora, así como la profesionalización y el carácter multidisciplinar de sus empleados, los recursos económicos y arquitectónicos que conforman el organismo. La orientación a la investigación, la disponibilidad de herramientas tecnológicas y de gestión del conocimiento, la apertura a programas formativos innovadores, y el compromiso en responsabilidad social corporativa, son también algunas de las principales fortalezas de la institución.
 
La segunda parte del análisis DAFO se centró en los aspectos externos, tanto los elementos del entorno de la institución que pueden representar amenazas y afectar a sus estrategias y desempeño, como aquellas tendencias y variables del mismo entorno que serán oportunidades y ventajas competitivas.
 
Como principales amenazas se detecta desafección hacia el sistema y hacia las acciones de los organismos públicos, así como una valoración sobre la institución como instrumento de selección de empleados públicos. La alta especialización genera distancia entre la ciudadanía y la institución, debido a que algunas de sus acciones se limitan a un perfil concreto de empleado público.
 
Se identificaron como oportunidades las ventajas de las redes sociales como recurso formativo para la difusión del amplio conocimiento científico del que dispone el organismo, así como el amplio recorrido y reconocimiento como institución, la constante demanda de apoyo y colaboración por parte de otras administraciones públicas tanto en aprendizaje como en selección, la demanda de cooperación por parte de administraciones de otros países, los desarrollos tecnológicos que pueden permitir mayor eficiencia en la gestión, y el protagonismo que tiene en la agenda nacional e internacional la búsqueda de alianzas para la creación de
valor público.

Detalles de la solución:

PÚBLICO OBJETIVO-Target

En el Plan Integral de Comunicación del INAP, se mencionan dos grupos fundamentales como público objetivo (target): el público externo a la organización del Instituto y el personal integrante del INAP. Tanto a unos como a otros hay que dirigir la información que genere este organismo.

En cuanto a la composición de estos grupos, es importante destacar que, así como el público objetivo interno es homogéneo (los empleados públicos —funcionarios y laborales— del INAP), el externo se caracteriza por aglutinar muy distintos rasgos.

Si atendemos a los datos estadísticos de visitas a las redes sociales del Instituto, el público objetivo externo que accede a nuestras actividades responde a los siguientes perfiles:

  • Empleados públicos de las Administraciones españolas (mayoritariamente Madrid).
  • Opositores, ya intenten acceder por primera vez a un empleo en la Administración (procesos de acceso de ingreso libre), ya tengan la naturaleza de empleados públicos (procesos de promoción interna).
  • Usuarios extranjeros, especialmente del ámbito latinoamericano (México y Argentina).

Como usuarios potenciales de los servicios del INAP y destinatarios de la información que queremos transmitir, se pueden enumerar los siguientes:

  • Ciudadanos. En este amplio grupo se integran todas aquellas personas que, indistintamente de su naturaleza (ciudadano o empleado público) o nacionalidad, desean conocer las actividades que oferta el INAP.
  • Investigadores y expertos en materia de Administración pública.
  • Empleados públicos extranjeros, especialmente latinoamericanos.
  • Otras organizaciones públicas, tanto nacionales como internacionales (universidades, centros de investigación y de formación, asociaciones, etc.).

Para mejorar la efectividad de la comunicación, habrá que atender al perfil de cada uno de estos grupos y ofrecerle la información a través del canal o canales que mejor se ajusten a sus necesidades.

PAUTAS DE USO Y ESTILO

Las presentes pautas generales pretenden servir de guía en la gestión de la presencia en redes sociales y la reputación online del INAP, unificando criterios, recomendando actuaciones y cuidando la imagen institucional.

El personal encargado de la gestión de las redes sociales del Instituto debe comprender la importancia y asumir la responsabilidad que significa esta tarea, ya que está representando a la institución en el medio digital. Además, debe conseguir involucrar al resto de la institución en la comunicación a través de las redes sociales, exigiendo un flujo de información actual y que pueda ser objeto de interés para la comunidad de usuarios, de forma regular y permanente.

Solo involucrando a toda la institución se podrán lograr los objetivos previamente establecidos de forma óptima, para ello se ha establecido una hoja de ruta recogida en el presente plan. Es fundamental, además, que se creen canales de comunicación internos que faciliten una respuesta inmediata, aspecto fundamental en la interacción a través de redes sociales.

Gestión de la reputación online

Hay una serie de principios básicos que deben tenerse en cuenta a la hora de interactuar en cualquier medio social en los que el INAP tiene presencia:

  • Ser creíble: ser claro, conciso, imparcial, exhaustivo y transparente.
  • Ser responsable: responder a las preguntas de manera oportuna. Compartir los puntos de vista institucionales siempre que sea necesario.
  • Ser coherente: alinear la presencia en Internet con las comunicaciones off line (fuera de Internet).
  • Ser cercano: usar un tono próximo que reduzca la distancia entre los emisores y los receptores.
  • Ser consistente: fomentar la deliberación y la crítica constructiva. Ser cordial, honesto y profesional en todo momento. Se precisa un alto grado de asertividad.
  • Ser un servidor público: ser consciente de que se habla en nombre de la institución. Se es un “embajador” del INAP.
  • Ser constante: es imprescindible crear contenido y revisar los mensajes de forma diaria. Una cuenta desactualizada y sin respuestas da una imagen muy poco seria.
  • Escuchar: se debe dedicar tiempo, también, a escuchar a nuestra audiencia en las redes sociales con la intención de mejorar, y no reducirse únicamente al propio hecho de informar.
  • Responder de forma rápida y adecuada.

Estas normas de conducta, que están relacionadas con la gestión de la reputación online, deben seguirse en todo momento, tanto en los medios sociales como en el mundo off line (fuera de Internet).

Además, deberá tenerse en cuenta los comentarios negativos que se reciben en redes sociales, es preciso saber gestionarlos para invertir esa percepción que parte de la ciudadanía pueda tener sobre toda o parte de la organización. Una mala gestión de los comentarios puede derivar en una crisis con fuerte repercusión. Para ello, en el Plan Social Media del INAP se ha incluido un capítulo acerca de la actuación en la gestión de crisis de reputación online.

Estilo del lenguaje

  • Utilizar un lenguaje simple, cercano y directo.
  • Redactar los mensajes y textos en segunda persona (informal).
  • Recurrir a textos breves.
  • Incluir, siempre que sea posible, enlaces a información de apoyo que ofrezca un contexto al usuario.
  • Cada párrafo debe contener, como máximo, una única idea.

Naturaleza de los contenidos

La información publicada en los medios sociales puede partir de una noticia de interés, de alguna actividad interesante en la que no necesariamente tenga que ser participante el Instituto, etc. Estos contenidos pueden ser creados o recomendados (procedentes de terceros) por el INAP, tras una labor de selección, filtrado y verificación de su exactitud y veracidad.

Como norma general, la naturaleza de los contenidos publicados debería responder a los siguientes requisitos:

  • Ser útiles y adecuados para mantener el interés de los usuarios y ganar posicionamiento en la red.
  • Estar relacionados con el ámbito temático del INAP (Administración pública, función pública, etc.).
  • Proceder de fuentes fiables y de interés:
    • Elaboración propia.
    • Instituciones oficiales de interés (BOE, escuelas e institutos autonómicos de Administración pública, etc.).
    • Blogs, webs y sitios académicos, científicos y/o culturales.
    • Publicaciones académicas.
    • Otros medios sociales de interés.

Algunas ideas sobre la temática de los contenidos para difundir y compartir desde los perfiles institucionales en medios sociales del INAP son las siguientes:

  • Información básica de la institución: horarios de apertura y cierre, servicios, contacto, etc.
  • Información sobre actividades tanto propias como de terceros: cursos, exposiciones, ciclos de conferencias, agenda pública, etc.
  • Información de terceros relacionados con temas de interés de la Administración pública.
  • Publicidad sobre servicios ofrecidos por el INAP (Banco de Conocimientos, líneas editoriales, la Administración al Día, etc.).
  • Información general sobre las tareas asignadas al Instituto, servicios adicionales (biblioteca, museo, alquiler de espacios, etc.).
  • Contenido educativo, micropíldoras formativas.
  • Divulgación de investigaciones y estudios.
  • Información de ámbito cultural: efemérides, novedades bibliográficas, etc.
  • Cualquier información que sea susceptible de interés para el público al que nos dirigimos.

ESTRATEGIAS DE PUBLICACIÓN

Twitter

La frecuencia debe ser diaria (con un máximo de cuatro tuits, excepto en ocasiones especiales), y no debería haber una semana sin una publicación. A estos efectos, cualquier “retuit” compartido por el INAP se considerará en este cómputo.

La información será breve -como exige Twitter- directa, en segunda persona -que implica más cercanía- y con un enlace o fotografía. Se hará referencia a las novedad del Ecosistema Social y de Conocimiento del INAP (integrado por INAP Social, la red social profesional de la Administración pública, y por el Banco de Conocimientos del INAP) o a un contenido de “La Administración al Día”, formación, noticias vinculadas con las competencias y los servicios del INAP (investigaciones, actividades de otras escuelas e institutos de función pública, etc.).

Dado que más del 80% de los seguidores del canal del INAP en Twitter residen en España, es importante que las noticias sean lanzadas en una franja horaria que, al menos para estas personas, permita su normal consulta. Atendiendo a las estadísticas del canal y a los estudios sobre la materia, se aconseja publicar entre las 13:00 y las 16:00 horas.

Se recomienda utilizar la estructura de “tuit” y “retuit” detallada en el apartado “Twitter” del capítulo “Perfiles en redes sociales” de este plan.

En cuanto al empleo de etiquetas o hashtags, antes de crear una nueva (que, precedida siempre por el símbolo “#”, deberá ser descriptiva y de pocos caracteres) es necesario comprobar que no exista ninguna ya empleada por el INAP que se refiera al asunto concreto que se quiera tratar:

Facebook

Facebook se emplea en el INAP para presentar información más detallada de las actividades del Instituto, ofreciendo un valor añadido al que aparece en la web del organismo, por lo que la publicación en el muro se utilizará para dar información de interés de otra naturaleza o para ampliar de manera significativa la comunicada en la portada de la web del Instituto.

Así, en Facebook se recomienda facilitar información sobre los servicios ofrecidos por el INAP a sus usuarios (biblioteca, registro, etc.), sobre los productos ofertados (publicaciones, becas, etc.) o sobre las actividades o eventos puntuales de interés (convocatoria de oposiciones,
jornadas informativas, etc.).

No se podrán aceptar solicitudes de amistad o contacto, puesto que la cuenta del INAP en Facebook está configurada como una página de empresa, no como la de un usuario.

Es importante que la información publicada en el muro sea clara y ordenada y es recomendable que, si bien la extensión de la noticia puede ser amplia, su idea central o tema quede recogido en las primeras líneas, ya que Facebook muestra tan solo las primeras frases de las noticias del muro antes de dar la posibilidad de abrir el contenido de la publicación con la función “Ver más”.

La frecuencia de publicación será diaria e irá interrelacionada con las publicaciones de Twitter. En atención a las estadísticas realizadas sobre INAP en Facebook, se publicará preferentemente entre las 13:00, las 16:00 y las 19:00 horas.

Indistintamente de las noticias publicadas en el muro, se podrán registrar como “eventos” aquellas jornadas, conferencias o actividades del INAP abiertas al público y cuya celebración tenga asignada una fecha y hora concretas.

Vimeo

No se establece una cadencia para la publicación de los vídeos en el canal que el INAP tiene abierto en Vimeo. No obstante, es deseable que estos se publiquen en fechas próximas a la celebración del acto que reproducen.

La carga de los vídeos en Vimeo ha de permitir su difusión y su utilización por terceros, es decir, debe permitirse la reproducción total o parcial del vídeo, su incrustación en páginas web, blogs, etc., externos y cualquier otra vía de reutilización.

La cesión de uso se hará bajo licencia Creative Commons con la única limitación de la obligación de mención expresa de la autoría/propiedad del vídeo. Con este fin, se incrustará un logotipo o “mosca” específico del INAP en los vídeos al cargarlos en Vimeo, marcando así los contenidos producidos por esta institución y haciendo implícita su propiedad intelectual.

Además, al subir contenidos al canal del INAP en Vimeo hay que cumplimentar una serie de datos con información básica, tal y como se detalla a continuación:

  • Título representativo del contenido del vídeo.
  • Breve descripción del vídeo, con información específica, a modo de etiquetas, como denominación de los actos, identificación de las instituciones participantes, nombre de las personas relevantes que aparezcan en el vídeo, y lugar, fecha y hora de la grabación.

La catalogación del recurso se ha realizado por la institución en función de temáticas e intereses, con el objetivo de organizar y poder buscar y encontrar vídeos.

Debe tomarse como una práctica aconsejable el incorporar subtítulos y transcripciones de los vídeos, siempre que sea posible, para facilitar la accesibilidad a los contenidos de personas con deficiencias auditivas y para contribuir a superar las posibles barreras lingüísticas.

Por otra parte, atendiendo al carácter de repositorio audiovisual que el INAP ha otorgado a su canal en Vimeo, se recomienda no eliminar contenidos, ni siquiera aquellos que hayan podido quedar obsoletos.

LinkedIn

Dada la naturaleza del canal del INAP en LinkedIn, solo con carácter excepcional se publicarán contenidos (noticias) en esta plataforma, motivo por el cual esta red social no se incluye dentro de la estrategia de difusión habitual de las actividades que el Instituto organiza.

Los requisitos de esta publicación son los habituales: claridad, concisión y, si es posible, enlace mediante hipervínculos a las páginas o contenidos web relacionados.

Ecosistema Social y de Conocimiento del INAP

Entendemos por redes sociales propias del Instituto tanto INAP Social, la red social profesional de la Administración pública, como el Banco de Conocimientos del INAP; ambos integran el llamado Ecosistema Social y de Conocimiento. También se incluye, aunque no sea propiamente una red social, la publicación “La Administración al Día”.

Todos estos canales se publicitarán de la manera indicada en los epígrafes anteriores a través de las redes sociales ajenas en las que el INAP tiene presencia, pero también se ha de buscar hacer visible cada una de estas plataformas propias en las otras dos.

Plan estratégico del Plan Social Media

Estrategias para el Grupo de Comunicación

Para poder llevar a cabo una estrategia de comunicación, es necesario contar con la colaboración de todos y cada uno de los departamentos que integran el INAP. Cada unidad será responsable de transmitir al Grupo de Comunicación la información susceptible de ser publicada.

Cada subdirección o departamento se encargarán de:

  • Transmitir la información de actividades (eventos, publicaciones de resoluciones, etc.) que generan sus unidades para unificarlas en el Grupo de Comunicación y decidir su estrategia de difusión.
  • Comunicación Redes Sociales disponible en la intranet de la institución “Redmine”: solicitud de publicación de información en las redes sociales del INAP. Estas peticiones incluirán el texto que se quiere publicar y las imágenes que se quieren acompañar a la publicación.

Una vez recibida la información, el Grupo de Comunicación se encargará de su adaptación y publicación en las diferentes redes sociales. La imagen del Instituto es única y, aunque se ofrezca la información de diferentes unidades, el objetivo es homogeneizar al máximo el contenido que se quiere transmitir.

La publicación de información referente a todas las subdirecciones potenciará la identidad de la institución como centro de referencia de formación, selección e investigación; además, permitirá cumplir criterios de transparencia y garantizará a la población el acceso a toda la información, siendo este un estándar de equidad social.

Estrategias de formación y aprendizaje a través de redes sociales

Las redes sociales posibilitan la divulgación de conocimiento formativo, siendo un instrumento de educación informal. Desde el INAP se ha valorado potenciar su uso aprovechando los recursos de los que dispone la institución como centro formativo, de estudios e investigaciones brindando al ciudadano la posibilidad de acceder a ellos libremente.

  • Difundir materiales formativos de las jornadas, tanto los vídeos de las ponencias como las presentaciones utilizadas en las mismas, facilitando la búsqueda de materiales formativos de las actividades que el INAP organiza.
  • Crear metodologías y herramientas formativas digitales como la aplicación INAP Eventos, píldoras formativas, contenidos formativos digitales abiertos a la ciudadanía y la creación de contenidos formativos digitales destinados a directivos públicos y la capacitación de empleados públicos en administración.
  • Adaptar el conocimiento científico del INAP a contenidos más accesibles y de más sencilla difusión entre la comunidad académica a través de las redes sociales.
Estrategias institucionales

En relación a los objetivos y estrategias institucionales se destaca la necesidad de mejorar la identidad digital. Para conseguir estos objetivos las estrategias seguidas han sido las siguientes:

  • Búsqueda activa de “partners” en las redes sociales y contacto con los mismos para establecer relación y cooperación. Realización de un testeo activo de interlocutores nacionales e internacionales.
  • Búsqueda de “usuarios o páginas potenciales” de los servicios del INAP, en este sentido: colegios y asociaciones de profesionales relacionados con el sector público, ayuntamientos y otros entes locales, Departamentos de las CCAA, asociaciones municipalitas, investigadores o grupos de investigación.
  • Aprovechamiento de los eventos estratégicos de la institución. En este sentido se pueden destacar actividades formativas llevadas a cabo por el organismo, la colaboración centros de referencia como el Centro Latinoamericano de
    Administración para el Desarrollo, CLAD, que es un organismo público internacional, de carácter intergubernamental u otras entidades que aborda temas de Administración Publica.

Monitorización-análisis

Una de las partes más importantes del trabajo dentro de las redes sociales es la monitorización de las políticas informativas, para conocer así el impacto real que tiene la institución sobre la comunidad a la que se dirige. Se trata de formalizar con datos la consecución de los objetivos, la llegada al público, recibir los correctivos necesarios y mejorar; en conclusión, ser interesantes para el público y así formar una comunidad sólida en torno a los puntos de interés que caracterizan al INAP. Se realizará una valoración diaria del impacto de las publicaciones así como un análisis anual de las diferentes redes.

La monitorización de las redes sociales tiene tres aspectos fundamentales:

  1. La creación de contenidos que fomenten una participación activa en la comunidad, ofreciendo información interesante para los seguidores y creando una imagen de marca para el Instituto que lo identifique.
  2. La escucha, conseguir el feedback de la comunidad, saber qué opiniones existen, en qué se debe mejorar, cuáles son las principales dudas de la comunidad, cuál es el impacto social de la propia institución, etc.
  3. El posicionamiento o conocimiento de la influencia del organismo dentro de las redes sociales. Es importante que el Instituto se vea como una marca contrastada y sólida, que su mención ofrezca veracidad y transparencia.

Ventajas

  • Mayor visibilidad de la institución: mediante los diferentes perfiles activos con los que cuenta la institución.
  • Confianza: fomentar las relaciones cercanas entre los ciudadanos y las administraciones públicas generando mayor confianza.
  • Participación: posibilitar la interacción entre las administraciones y los ciudadanos, favoreciendo la participación activa y el compromiso en los cambios y decisiones.
  • Inmediatez: mejorar la agilidad en la comunicación con los usuarios.
  • Divulgación de conocimiento y formación: a través de los distintos canales de comunicación online.
  • Garantizar la transparencia institucional: mediante la difusión de información relevante sobre el INAP, sus funciones y servicios, noticias y comunicados y, en definitiva, todo aquello que pueda resultar de interés general para la sociedad.

Dificultades

Gestión de riesgos y de crisis

En la actualidad, las redes sociales tienen un impacto y una transcendencia en toda la población. Gestionar las crisis derivadas de los procesos comunicativos será de vital importancia para evitar conflictos que puedan repercutir en la confianza de los ciudadanos en el INAP.

Desde esta entidad, se es consciente de la importancia de la prevención de riesgos en entornos virtuales y de la necesidad de actuar con rapidez si ellos se produjeran.

Las redes sociales son un espacio de comunicación y participación abierta donde los usuarios disponen de libertad para publicar mensajes y opiniones en cualquier momento. A pesar de los grandes beneficios que pueden obtenerse de conseguir una elevada participación ciudadana en la comunidad virtual, pueden generarse una serie de riesgos si la gestión de las normas de uso no es adecuada. De este modo, a la hora de moderar el debate y la participación, es importante establecer explícitamente estas reglas de uso para interactuar en la comunidad.

Las normas sociales de uso que están publicadas en la página de Facebook son las siguientes:

A pesar de establecer estas reglas, pueden darse ciertos riesgos que deben tenerse en cuenta en la planificación del uso de las redes sociales. Estos son:

  1. El volumen de participación que los usuarios hagan del canal de comunicación. La baja participación de los ciudadanos será signo de escasa influencia y repercusión en la ciudadanía, siendo objeto de análisis si se produjese. En el caso contrario, se puede producir un uso masivo de las redes, demandando un aumento de recursos.
  2. Los contenidos publicados por los usuarios pueden no ser apropiados, bien porque sean poco precisos o inexactos, bien por ser ofensivos o ilegales, bien por resultar ajenos a la temática.
  3. La propia gestión de la cuenta, en la que accidentalmente se pueden crear contenidos inexactos o inapropiados. O bien se pueden descuidar los tiempos de respuesta en las redes generando una imagen de poca implicación o interés de la organización con sus propias cuentas. La rapidez en las respuestas, la cercanía y funcionalidad son objetivos claves para la institución.
  4. Ataque malintencionado para perjudicar nuestra reputación.

Los tres primeros puntos se pueden encuadrar dentro de la gestión de riesgos, que pueden prevenirse mediante la implementación de estrategias de gestión y controlarse a través de una correcta gestión de la cuenta. De esta manera, respecto al volumen de comunicación, se
deberá ser cuidadoso para ajustar el contenido a los grupos de interés.

En el caso de cometer un error en una publicación, lo más aconsejable es realizar una nueva publicación indicando que la información anterior no era correcta. En el supuesto de que el error sea más grave, deberá ser tratado como una crisis y tomarse las decisiones oportunas (eliminar la publicación aunque la pueda haber leído un número importante de usuarios, indicar otra posible vía de comunicación, etc.).

A la hora de hacer frente a una crisis de reputación, se ha establecido previamente un protocolo que a seguir:

  1. Seguimiento. Realizar un seguimiento activo de los perfiles de la organización que permita detectar de forma inmediata lo que está pasando.
  2. Análisis. Conocer exactamente cuál ha sido el detonante de la crisis y el agente o entidad que lo ha promovido.
  3. Gabinete de responsables. Implementar decisiones consensuadas en caso de crisis que responda a criterios y decisiones de las políticas del INAP. Una vez surgido el conflicto se procederá a consensuarlo para definir la solución: el tipo de respuesta que se va a dar, el medio y las compensaciones (si procede).
  4. Ejecución. Implementar el plan diseñado por el gabinete.
  5. Monitorización. Monitorizar las respuestas.
  6. Implementación de mejoras. Analizar la gestión y mejora del protocolo de gestión de redes y de crisis.

A continuación, se presentan una serie de supuestos generales que se suelen dar en las crisis:

Críticas negativas: ante las críticas negativas tenemos que activar una serie de procedimientos que se pueden resumir en:

  • Dar una respuesta rápida: es necesario actuar con rapidez, (las primeras 24 horas son muy importantes).
  • Ir a canales privados: si la discusión se alarga, intentar desviarla hacia canales privados (por ejemplo, mensajes directos en Twitter).
  • Asumir los errores y ser honestos.
  • No discutir o eliminar comentarios. Además, en el caso de Twitter, tampoco realizar publicaciones de manera masiva para que el comentario desaparezca de la TimeLine.

Comentarios ofensivos: ante los comentarios ofensivos puntuales que se puedan producir debe remitírseles a las normas de uso establecidas.

Cómo gestionar a un troll: un troll es aquel perfil que desarrolla comportamientos antisociales en las redes a través de descalificaciones, insultos, contenidos irrelevantes o que nada tienen que ver con el contenido tratado.

  1. Establece las reglas para comentar.
  2. No alimentes al troll.
  3. Elimina los comentarios del troll.
  4. Bloquea al trol.
  5. Denúncialo.

Resultados medibles

La evaluación es concebida como un proceso de conocimiento para poder mejorar la práctica, reajustando los objetivos y estrategias establecidas en el “Plan Social Media”. Este proceso estará conformado por un análisis cualitativo y cuantitativo sobre el rendimiento de las redes sociales del INAP, así como una evaluación comparativa para la posible apertura de otros canales y nuevas estrategias de comunicación social.

La evaluación cuantitativa se basa en tres aspectos generales: número de usuarios registrados, número de interacciones y número de consultas. Los ítems susceptibles de análisis son los siguientes:

  • Popularidad (seguidores): el tamaño de la comunidad. Se realiza un conteo de seguidores, suscriptores, etc., de forma periódica en los distintos medios sociales, con el fin de observar el aumento o descenso de su número.
  • Actividad: la frecuencia de la actividad que se realiza en los medios sociales y aplicaciones sociales propias, como el número de post escritos en Facebook, de “tuits” publicados en Twitter o de vídeos subidos a Vimeo. Asimismo, se contabilizarán los comentarios respondidos y el tiempo de esta respuesta.
  • Interacción: grado con el que la comunidad interactúa y se implica con el contenido publicado. Se mide el número de comentarios, etiquetas, “retuiteos”, “Me gusta”, recomendaciones, enlaces, etc., midiendo la interacción y el compromiso.

En cuanto al aspecto cualitativo se debe observar qué contenidos son aquellos que tienen un mayor impacto en la comunidad virtual, las opiniones y debates surgidos a raíz de la información difundida y la valoración sobre la reputación social del INAP.

Estas tareas pueden ser automatizadas a partir de diferentes aplicaciones que nos dan informes completos sobre nuestras cuentas como, por ejemplo:

Facebook Insights (http://es-es.facebook.com/help/search/?q=insights): ofrece datos demográficos anónimos sobre el público de la página de Facebook y estadísticas sobre el alcance (el número de personas que han visto cualquier contenido asociado con nuestra página), el número de “Me gusta” y las interacciones.

Twitter Analytics (https://analytics.twitter.com): facilita un análisis pormenorizado de un perfil de Twitter al aportar datos sobre las impresiones (vistas) que ha recibido un “tuit”, su tasa de interacción, la reciprocidad que existe en nuestra comunidad, etc. Se podría decir que es el
conocido “Google Analytics” aplicado a la red social Twitter. Tiene una función comercial para la compra de anuncios y el seguimiento de campañas publicitarias, pero es una herramienta que, de forma gratuita, ofrece análisis de la cuenta.

SocialBro (es.socialbro.com/): permite llevar un análisis detallado y completo de los seguidores en Twitter.

Metricool (https://app.metricool.com/): es una herramienta de social media para la planificación y análisis de los contenidos publicados en Twitter.

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