Tasa de conversión como medida de éxito de la eAdministración

En los años 90 tuve la ocasión de familiarizarme con los principios del marketing de servicios y de aplicarlos en el ámbito público. Esta fue una revolución callada, que consiguió importantes transformaciones en la prestación de algunos servicios públicos -especialmente, en la Sanidad- y que trajo nuevos conceptos, en su mayoría sensatos y aplicables. Pese a su demostrada utilidad, la etiqueta ya no está de moda, aunque los conceptos perviven. Os confesaré, por cierto, que tengo la secreta ambición de convertirme en consultor en marketing de servicios, recuperando estas técnicas en escenarios de la segunda década del siglo XXI.

La Administración electrónica, una vez despojada de sus ambiciones de cambio organizativo y enriquecimiento democrático, consiste, sobre todo, en proporcionar servicios de manera online. Desde un punto de vista de marketing de servicios, estamos hablando de “sistemas de autoservicio”. Es un equivalente a lo que han hecho la mayoría de los surtidores de gasolina, desde que se les ocurrió invertir en guantes de polietileno para que cada usuario se sirva su propio combustible.

Las reglas del autoservicio son muy estrictas, como saben bien las entidades bancarias desde que instalaron los

 cajeros automáticos. A la menor ambigüedad, al menor contratiempo, a la aparición de la mínima sensación de inseguridad, todo el proceso se cancela y se vuelve a hacer cola en la ventanilla. Cuando llevamos este fenómeno a los servicios online, los criterios son, si acaso, aun más estrictos.

Las personas emprendedoras que ponen en marcha una start-up lo tienen grabado a fuego. El indicador de éxito másrelevante para un sitio web es, sin duda, la “tasa de conversión”. Pues bien, en la Administración electrónica es exactamente lo mismo. Curiosamente, es este precisamente el indicador que nadie mide.

La tasa de conversión es la medida en que nuestros usuarios hacen lo que queremos que hagan. Pongamos un ejemplo. Cuando montamos un servicio de tramitación de ayudas online, en realidad estamos proponiendo una gymkana que consiste en: acceder a nuestra web, encontrar información, pinchar una serie de enlaces, cumplimentar algunos campos, identificarse o firmar, quizá escanear información y adjuntarla y cerrar el proceso de manera correcta. La tasa de conversión es la medida en que un usuario consigue superar esa gymkana.

La fórmula que nos da la tasa de conversión es esta:

Un caso benévolo: de 1.000 personas que acceden a nuestro sitio con intención de solicitar una ayuda concreta, 900 encuentran la información, 800 pinchan el enlace correcto, 700 consiguen cumplimentar la solicitud, 600 consiguen firmar y 500 cierran el proceso de manera correcta. La tasa de conversión sería del 50%. O, lo que es lo mismo, la tasa de fracaso sería del 50%. Inaceptable.

La realidad es muchísimo más cruda. Cuando ocupé el cargo de director de atención ciudadana, encargué un estudio de usabilidad para conocer la tasa de conversión de nuestros nuevos servicios de tramitación online. Para ello, se propuso a diez personas voluntarias una serie de objetivos (encontrar alguna información y completar un trámite). Ninguna de las diez lo consiguió. Tasa de conversión = 0%. Tasa de fracaso = 100%.

Hay que tener muy presente que, cuando el servicio se presta de manera personal, hay mil ocasiones de ayudar al ciudadano en este proceso. En régimen de autoservicio, en cambio, todo necesita estar finamente ajustado. Por ejemplo, no vale pedir que se descarguen un manual en pdf de 30 páginas, o que antes de tramitar se traguen un vídeo explicativo. Aún más, las personas que atienden los servicios presenciales consiguen mejorarlos continuamente, gracias a que sufren con el ciudadano los errores de diseño, mientras que en el canal digital el ciudadano sufre en solitario, de manera que no se genera la necesaria empatía por parte de los trabajadores públicos.

Aún así, volvemos a lo de siempre: ¿por qué la banca electrónica o la compra en Amazon resulta tan sencilla y, en cambio, los servicios públicos son tan inaccesibles? Porque no hay nadie en la Administración -con suficiente poder- que vele por el resultado de los servicios online, por la tasa de conversión. Demos poder a una unidad para velar por los servicios online y asignémosle como medida del éxito la tasa de conversión. Los primeros responsables se ganarán el cese fulminante -con licencia para arrastrar a otros culpables en su caída. Al tercer cese, veréis cómo va mejorando el servicio.

En mi paso como director de atención ciudadana, redactamos una propuesta de Decreto que diera soporte a estas ideas. El proyecto se nos fue de fechas y, por cuestión de semanas, no llegó a tiempo de ser aprobado. Quien le interese, puede consultarlo en la sede electrónica de euskadi.net. Merece la pena retomarlo.

Mi agradecimiento a Gemma Muñoz, que explica muy bien qué es la tasa de conversión, en este post.